医療機関の広告

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広告の効果


医療機関の効果的な広告とは?

費用対効果に基づいた広告費の検証

広告の種類と医療法による規制

広告の費用対効果と来院経路の集計

先生の診療所では、広告費に年間どれだけ費用をかけていらっしゃいますか?

ただ広告費を支払っているだけですか?
開業当初は広告に力を入れていたものの、その後診療や雑務に追われ、開業当初の広告がそのままになっていたりしませんか?
せっかく先生が診療によって患者さんから頂いた診療報酬を、何ら効果のない広告費に無駄に使っていたりはしないでしょうか。
診療報酬はマイナス改訂が続き、病医院の収入が減り続ける中で、コストを見直すことで病医院に利益が生まれ、そしてその費用対効果がプラスになるものだったとしたら・・・。
コストを見直すことは、ただ経費を削減するだけではありません。その見直しによる効果は、新たな診療開拓にもつながるのです。

一方で、病医院は口コミや紹介で患者さんが増えていくのだから広告は必要ない、とお考えの先生もいらっしゃるかと思います。
確かに、口コミや紹介によって来院された患者さんが多いのは事実です。口コミや紹介が増えていくように考えていくこともとても重要です。
ただ、都市部では近隣とのコミュニケーション不足からか、看板やホームページを検索することによって、病医院を探されている患者さんの数も多くなっているのが現状です。
医院、歯科医院の開業が増えていく中で、この地域でいかに認知度を高め、成功していくかは、口コミと同様に広告の効果も重要なんです。


広告の種類と医療法による規制

先生の診療所では、どのような広告を使われていらっしゃいますか?
医業、歯科医業の広告については、
改正医療法第6条の5により規制され、厚生労働省医療広告ガイドラインにより、その事例が紹介されています。
ただし、その内容は以前のものに比べ規制が緩和され、広告可能な内容が拡大されたことから、広告媒体を上手に利用し自医院の広告を進めていくことが、これからの医院経営には必須です。

広告の種類と特徴

☆駅看板

今ではどこの駅を見ても、駅のホームには医院、歯科医院の看板が数多く掲載されています。
通勤、通学時には必ず目に触れ、意識をしていなくても自然とその医院の存在が知られるようになり、自医院の認知度を上げる有効な広告手段の1つです。
ただし、その掲載場所については、路線の上りと下り、ホーム中央と前後端っこ部分とでは、乗降客数の違いからその広告効果はかなりの違いが出てきます。
広告費用は、駅による違いはあるものの一般的に他の広告よりも高めとなりますので、その費用対効果の検証は必須です。

☆電柱広告

通りを歩いていて目に触れるもの、その中に電柱広告があるのではないでしょうか。
ただ、掲載できる事項には限界がある為、医院への道案内役としての効果が高いようです。
広告費も、電柱1本につき1,500円〜2,000円と手頃な為、数本〜数十本の電柱広告を掲載しているところもあるほどです。
しかし、手頃でその掲載数や地域も多くなることから、その広告効果に管理が行き届かず、掲載当初のまま放置され、効果がないところに掲載するといった無駄な広告費になりやすいのも現状です。

☆電話帳【タウンページ】

インターネットを利用されない方や高齢者にとって、医院を探す媒体となっています。 ただ、このような方は口コミにより来院されるケースも多く、電話帳の広告効果は時代と共に薄れつつあるようです。
また、インターネット版のiタウンページというものもありますので、今後の広告手段の1つになりうるでしょう。

☆電車広告

1路線の診療圏が広範囲にわたる為、自由診療(美容外科、インプラント歯科など)をPRしていく場合に、有効な広告手段となります。
ただし、その広告費用の負担は大きく、1路線の診療圏を慎重に検討し、判断していく必要があります。

☆バス広告、車内放送

その診療圏は限定されている為、ターゲットを絞り、効果的に自医院をPRしていくことができます。
また、バス車内放送による広告についても、聴覚に訴える貴重な広告手段であり、バス利用者に対して潜在的に広告を仕掛けることができます。

☆新聞折込チラシ、ポスティング

開業時や従業員募集時に効果があります。
即効性はありますが、目に留まらなかった場合や、そのときは気づいたとしても必要性がなかった場合には、新聞回収の束となり、その効果は極端に低くなります。
折り込みやポスティングのタイミング、デザインが重要です。

☆ホームページ

医療法の規制には該当せず、近年、その広告効果は飛躍的に高まっています。

口コミ以外での来院のきっかけとして、ホームページを見てから来院されたという患者さんの数は年々増え、 今では、広告手段としてのホームページは必須となっており、インターネット人口が増えてくる中で、今後も一層その重要性は高くなると思われます。

自医院について、ドクターやスタッフの写真を入れ、診察室内を紹介し、診療方針や治療の説明など、その内容やボリュームも医院によってさまざまで、 グーグルやヤフーといった検索サイトでいかに他の医院より検索され、表示されるようになるかが重要となってきています。

いわゆるSEO対策というものですが、ホームページでの広告を重視し、このSEO対策に広告費用をかけている医院も増えています。
近年、医科・歯科の開業にあたっては必ずと言っていいほどホームページを作り、自医院のPRを行っています。

ホームページのない方は、最初は簡単なものでも構いませんので、ホームページを作り、自医院の簡単なPRをしてみて下さい。
そうすることが、医院を探されている方にとっての安心感にもつながり、自医院に集患できる第1歩となります。



東京都内の医院における広告媒体の利用割合[平成19年]
駅看板
電柱
電話帳
電車,バス
新聞折込
ホームページ
15%
63%
23%
6%
2%
26%
※複数回答の為、合計は100%を超えています。


広告の費用対効果と来院経路の集計

広告というコストがどれだけ効果があり、増収へとつながっていますか?
広告とは、自医院のことを知ってもらい、受診につなげることが目的ですから、その広告効果を検証することは、 受診率を上げることにもつながります。
従って、コスト削減はもちろんのこと、必要があれば広告コストを増やすことにより、増収を図ることも重要です。

広告の費用対効果の計算具体例

具体例その1【毎月コスト】
バス広告[窓上 B3サイズ]
都営バス(練馬営業所・・・新宿、目白、池袋、高円寺)
料金 1ヶ月 53,600円

患者1件あたりの粗利益
[1回あたり点数×1件あたり来院回数]×10×粗利益率(※)=A

※診療に対して薬品材料等の原価がかかりますので、原価以外の粗利益部分を求めます。

広告コストに対する1ヶ月あたり必要来院人数
広告費用÷上記A


内科(院外処方)のケース・・・原価率10%
[550点×1.7回]×10×0.9=8,415円
53,600円÷8,415円=6.4人/1ヶ月

広告費用を損しない為には、バス広告を見て来院された新規の患者さんが、 1ヶ月に6.4人以上必要。
この人数未満の場合には、バス広告を継続するか否か検討必要。
※既存の患者さんがバス広告を見ていたとしても、その広告効果は考えないものとします。
  →既存の患者さんに来院してもらえるようにすることは、バス広告ではなく、スタッフの対応も含めたソフト面の充実が必要です。

歯科のケース・・・原価率15%
[600点×2.1回]×10×0.85=10,710
53,600円÷8,415=5.0人/1ヶ月

広告費用を損しない為には、バス広告を見て来院された新規の患者さんが、 1ヶ月に5人以上必要。



具体例その2【制作コスト】
ホームページ
料金例 1回の制作費 300,000円

広告コストに対する純必要来院人数
広告制作費÷1件あたりの診療粗利益(上記A)


内科(院外処方)のケース・・・原価率10%
300,000円÷[550点×1.7回×10×0.9]=36人

ホームページを作成したことによって、ホームページから通算36人来院すれば、
その広告コストは有効であったことになります。

歯科のケース・・・原価率15%
300,000円÷[600点×2.1回×10×0.85]=29人

ホームページを作成したことによって、ホームページから通算29人来院すれば、
その広告コストは有効であったことになります。

上記計算のように、現状の広告コストが有効であるかどうかは、その費用対効果の検証により明らかとなります。
その効果を明らかにする為にも、来院経路の集計は不可欠です。

初診の患者さんの来院経緯の集計

集計1
問診票に下記の内容のように、来院経緯のいくつかの選択肢を設けます。

初診の患者さんへ
当医院にどのようにしてお見えになりましたか?

 □駅の看板を見て          □電柱の広告を目にして
 □電話帳を見て           □バスの広告を見て
 □ホームページで調べて       □近隣の為、以前から知っていたので
 □家族、友人、知人の紹介 (ご紹介者             )
 □他の医療機関の紹介
   (病医院名                        )

集計2
初診問診票から、1日の来院経緯を別紙に集計します。

平成21年 ○月      【月次集計表】             単位:人
日付
新規患者数
駅看板
電 柱
電話帳
バ ス
ホーム
ページ
近 隣
家族・友人
紹介
他医療機関
紹介
1
2
3

集計3
上記月次集計表をグラフにして視覚化し、年次推移表として広告の効果を検討します。

※上記集計2、集計3は、当合同事務所の顧問サービスに含まれております。

診療圏分析
来院経緯集計表より、その地域の診療圏分布図にプロットすることにより、診療圏調査を行い、広告の効果を分析し、新たな診療開拓につなげます。



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